Tác động của thông điệp xanh và sự hiện diện của robot dịch vụ đến đánh giá xanh về khách sạn - Công bố quốc tế của CSTRAD trên tạp chí Journal of Hospitality Marketing & Management

Bối cảnh nghiên cứu:

Trong ngành dịch vụ khách sạn hiện đại, việc truyền tải các thông điệp về bảo vệ môi trường (Green Messages) đang trở thành một chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả của các thông điệp này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có sự xuất hiện ngày càng phổ biến của robot dịch vụ (Service Robots).

Nghiên cứu tập trung giải quyết một khoảng trống lý thuyết quan trọng: Liệu sự hiện diện của robot dịch vụ có thúc đẩy hiệu quả của truyền thông xanh hay không, và loại thông điệp nào (khách quan hay chủ quan) sẽ mang lại đánh giá tích cực nhất từ phía khách hàng?

Phương pháp và Phát hiện chính

Thông qua hai nghiên cứu thực nghiệm (experimental studies), nhóm tác giả đã xem xét tác động của loại thông điệp xanh (khách quan so với chủ quan) đến đánh giá xanh của người tiêu dùng về khách sạn, với vai trò điều tiết của sự hiện diện của robot dịch vụ (so với nhân viên con người).

Kết quả nghiên cứu chỉ ra những cơ chế tâm lý thú vị:

• Sức mạnh của thông điệp khách quan: Các thông điệp xanh mang tính khách quan (dựa trên số liệu, chứng chỉ thực tế) dẫn đến đánh giá cao hơn so với các thông điệp chủ quan (dựa trên cảm xúc, tuyên bố chung chung).
• Vai trò trung gian: "Tính xác thực của thông điệp xanh" (Green message authenticity) và "Cảm nhận về tẩy xanh" (Perceived greenwashing) đóng vai trò là các biến trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.
• Tác động của Robot dịch vụ:
• Khi robot dịch vụ truyền tải thông điệp khách quan, nó tạo ra tác động tích cực đáng kể đến đánh giá xanh của khách hàng.
• Ngược lại, khi robot dịch vụ đưa ra các thông điệp chủ quan, nó lại dẫn đến mức đánh giá xanh thấp nhất. Điều này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng hoài nghi khi máy móc đưa ra các nhận định mang tính cảm tính hoặc thiếu bằng chứng cụ thể.

Hàm ý quản trị cho ngành Khách sạn

Nghiên cứu cung cấp những gợi ý thực tiễn giá trị cho các nhà quản lý khách sạn trong việc thiết kế chiến lược truyền thông xanh:

• Ưu tiên số liệu thực tế: Khi xây dựng nội dung quảng bá về môi trường, cần tập trung vào các bằng chứng khách quan, con số cụ thể thay vì các lời hứa sáo rỗng để tránh bẫy "tẩy xanh" (greenwashing).
• Sử dụng Robot đúng cách: Robot dịch vụ là một công cụ đắc lực để truyền tải thông tin, nhưng chúng nên được lập trình để cung cấp các thông tin chính xác, dựa trên dữ liệu. Tránh để robot đưa ra các đánh giá chủ quan về nỗ lực bảo vệ môi trường của khách sạn.

Tổng kết

Công bố trên tạp chí Journal of Hospitality Marketing & Management (IF 11.0) tiếp tục khẳng định năng lực nghiên cứu quốc tế của đội ngũ cán bộ CSTRAD và Trường Đại học Thương mại trong các lĩnh vực mới nổi như Marketing dịch vụ, Hành vi người tiêu dùng và Ứng dụng công nghệ cao.

Trung tâm xin chúc mừng TS. Nguyễn Thế Ninh và nhóm nghiên cứu, đồng thời kỳ vọng những phát hiện này sẽ đóng góp tích cực vào việc nâng cao hiệu quả quản trị bền vững trong ngành du lịch - khách sạn.

? Chi tiết bài báo xem tại: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/19368623.2024.2384432