Tác động của tính đổi mới của cửa hàng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Phân tích vai trò trung gian và điều tiết - Công bố quốc tế của CSTRAD trên tạp chí Journal of Strategic Marketing (ABDC: A, Scopus Q1, ESCI IF 3.1)

Nghiên cứu tập trung vào một chủ đề có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh chuyển đổi sang tiêu dùng xanh: những yếu tố trong cửa hàng bán lẻ chi phối ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại một thị trường mới nổi ở châu Á.  Cụ thể, nhóm tác giả phân tích vai trò của mức độ đổi mới cửa hàng (store innovativeness), trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng (shopping experience) và dịch vụ khách hàng (customer service) đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ (organic food purchase intention).

Dựa trên khảo sát 1.051 người tiêu dùng và sử dụng mô hình CB-SEM, nghiên cứu chỉ ra rằng:

• Mức độ đổi mới của cửa hàng (về không gian, trưng bày, công nghệ, cách tổ chức trải nghiệm…) tác động trực tiếp tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
• Trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng đóng vai trò biến trung gian, chuyển hóa cảm nhận về đổi mới cửa hàng thành ý định mua thực phẩm hữu cơ.
• Chất lượng dịch vụ khách hàng (tư vấn, thái độ, hỗ trợ thông tin về sản phẩm hữu cơ…) điều tiết mối quan hệ giữa đổi mới cửa hàng và trải nghiệm mua sắm, theo đó dịch vụ tốt giúp củng cố và gia tăng tác động tích cực của đổi mới cửa hàng.
• Nghiên cứu góp phần bổ sung vào dòng tài liệu còn hạn chế về vai trò của nhà bán lẻ trong thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm bền vững, thông qua việc xem xét tác động của các yếu tố tại điểm bán đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Các kết quả nghiên cứu mang đến nhiều hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp bán lẻ và nhà hoạch định chính sách:

• Đối với nhà bán lẻ, việc đầu tư vào đổi mới cửa hàng (thiết kế không gian, tối ưu hành trình khách hàng, ứng dụng công nghệ, thông tin minh bạch về sản phẩm hữu cơ) không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
• Cần chú trọng thiết kế trải nghiệm mua sắm giàu cảm xúc và thuận tiện, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tin cậy và được truyền cảm hứng khi lựa chọn sản phẩm hữu cơ.
• Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và am hiểu về sản phẩm hữu cơ là yếu tố then chốt giúp củng cố niềm tin, rút ngắn khoảng cách từ nhận thức và thái độ tích cực đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ.
• Ở góc độ chính sách, kết quả nghiên cứu gợi ý việc hỗ trợ phát triển mô hình bán lẻ hiện đại, xanh và đổi mới, kết nối với chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ, có thể là một công cụ hữu hiệu để thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Công bố trên tạp chí Journal of Strategic Marketing là minh chứng cho năng lực nghiên cứu quốc tế ngày càng được khẳng định của đội ngũ cán bộ tại Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Khoa học Công nghệ, Trường Đại học Thương mại. Nghiên cứu đồng thời cho thấy cách tiếp cận liên ngành – kết hợp marketing chiến lược, hành vi người tiêu dùng, bán lẻ và phát triển bền vững – ngày càng quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề thực tiễn về tiêu dùng xanh và chuyển đổi sang hệ thống lương thực bền vững.

Trung tâm xin chúc mừng TS. Nguyễn Thế Ninh và nhóm nghiên cứu, đồng thời kỳ vọng rằng những kết quả này sẽ tiếp tục được phát triển thành các đề tài, dự án hợp tác và hoạt động tư vấn chính sách, đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững và thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam và khu vực.

Chi tiết bài báo xem tại:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/0965254X.2025.2576706